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生鮮電商：線上“已死”，線下重生？

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發(fā)布時(shí)間：2018/9/27

生鮮市場(chǎng)是個(gè)老生常談的話題，但生鮮電商市場(chǎng)，卻風(fēng)起云涌地有點(diǎn)意思。
最近，一組關(guān)于生鮮電商的數(shù)據(jù)引起了業(yè)內(nèi)的注意：生鮮電商增速已經(jīng)放緩，2018年的電商增速預(yù)期下滑至47.3%。而根據(jù)艾媒北極星的數(shù)據(jù)顯示，7月份，排名前五的生鮮電商APP中，活躍人數(shù)環(huán)比幾乎都有所下滑。
數(shù)據(jù)來自電子商務(wù)研究中心
47.3%的增速，看起來還很美，但相比2013年、2014年，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字還是有點(diǎn)寒酸了：公開資料顯示，2013年國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)交易額130.2億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)221.5%，2014年保持著125.8%的增速。
而根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，過去一年，生鮮電商APP用戶的人均安裝數(shù)量并未表現(xiàn)出明顯波動(dòng)。截至今年7月份，生鮮電商APP用戶的人均安裝數(shù)量為1.2款，與去年同期基本持平;截至今年7月份，有85.11%的用戶在設(shè)備上僅僅安裝1款生鮮電商APP。
跑得正快的生鮮電商怎么就踩了剎車了 ?帶不動(dòng)的“線上”生鮮
生鮮電商的元年不是現(xiàn)在，是已經(jīng)十分遙遠(yuǎn)的2012年。隨著電商生態(tài)的崛起，在2009~2012年涌現(xiàn)了一大批生鮮電商企業(yè)。而資本徐徐入場(chǎng)是在2013年，生鮮電商市場(chǎng)還在換著花樣講著自己的故事，2013~2014年，天貓和京東等帶著足夠的資本入局。
生鮮電商被稱為電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海。那個(gè)時(shí)候生鮮電商沒有這么多的玩法，通常是單純地復(fù)制普通品類的電商模式，于是，生鮮電商市場(chǎng)的命門被一一挖掘了出來：生鮮類商品只能做初步的加工導(dǎo)致商品的溢價(jià)能力不強(qiáng);保質(zhì)期短導(dǎo)致客單價(jià)很低;物流和冷鏈的不完善帶來極高的成本和損耗......
問題隨之而來。整個(gè)電商領(lǐng)域的人口紅利已經(jīng)達(dá)到天花板已是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，綜合電商行業(yè)用戶規(guī)模雖逼近了8億，但用戶增速已然放緩，線上流量已然被瓜分完畢。
電商大環(huán)境面臨的挑戰(zhàn)，放到生鮮電商身上只會(huì)更加嚴(yán)重，因?yàn)槌司€上的流量枯竭，生鮮電商本身受到的限制和制約因素更多。其中，冷鏈物流是不能不提及的一個(gè)部分。
冷鏈的問題解決了，生鮮電商就成功了一半。這句話并不是隨便說說，生鮮產(chǎn)品在整個(gè)供應(yīng)鏈上，從保存到配送的過程中，需要嚴(yán)格控制一定的溫度，一旦運(yùn)輸不當(dāng)，就極易造成“斷鏈”，這對(duì)商家來說，就是絕對(duì)的損耗。
冷鏈?zhǔn)谴_保生鮮電商穩(wěn)妥運(yùn)轉(zhuǎn)的一大必要條件，然而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的冷鏈條件，還十分“原始”。《財(cái)經(jīng)雜志》8月19日的文章《冷鏈物流的機(jī)會(huì)與軟肋》中寫到，生鮮電商一方面吸引了更多巨頭投資冷鏈物流業(yè)，另一方面也暴露除這個(gè)行業(yè)的種種問題：目前中國(guó)的冷鏈物流資源依舊嚴(yán)重不足，上游缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，冷鏈物流附加值低，冷鏈企業(yè)的利潤(rùn)也并不理想。這就導(dǎo)致了，當(dāng)“最后一公里”成為資本的響亮口號(hào)時(shí)，“第一公里”仍鮮被問津。
也有人說，冷鏈不是核心問題，盈利才是關(guān)鍵。盈利難正是電商O2O一直面臨的問題。在生鮮電商發(fā)展過程中，一度出現(xiàn)過4000家生鮮電商3000多家虧損的“盛況”。曾有一組公開的數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%實(shí)現(xiàn)賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度有待確認(rèn)，但也能側(cè)面體現(xiàn)出生鮮電商市場(chǎng)的盈利確實(shí)是個(gè)檻，跨不過去的可能是大部分。
同時(shí)，商品品質(zhì)的“標(biāo)準(zhǔn)化”也是一個(gè)困境。百果園董事長(zhǎng)余惠勇就曾經(jīng)說過，“水果產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在種植、采購(gòu)和銷售三個(gè)板塊上，初級(jí)效益就是產(chǎn)銷協(xié)同，最高級(jí)的效益就是全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。”他認(rèn)為，只有解決果品的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定，并對(duì)種植源頭標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)干預(yù)，才能帶來傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化，但種植是最核心也是最難的環(huán)節(jié)。”
2016年，是生鮮電商市場(chǎng)的寒冬。資本青黃不接，很多生鮮電商企業(yè)都沒有撐過那撥倒閉潮。在玩轉(zhuǎn)過一遍B2C、C2C、O2O等模式之后，人們后知后覺地發(fā)現(xiàn)：生鮮，似乎還是線下靠譜些。而這時(shí)候，處在快車道上的巨頭們，早已經(jīng)悄悄把油加在了線下賽道。
線下的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 如今的生鮮電商市場(chǎng)，基本是AT(阿里、騰訊)的天下
盒馬鮮生、超級(jí)物種遍地開花，京東的7FRESH小試牛刀。巨頭布局的這些全品類生鮮市場(chǎng)，再加上他們陣營(yíng)中的那些依附者：騰訊陣營(yíng)中的每日優(yōu)鮮、天天果園等;阿里系入場(chǎng)較早的易果生鮮、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮等......巨頭們借著自己“新零售”“ 無界零售”的花活，走了一撥復(fù)古風(fēng)，把生鮮電商又玩回了線下模式，把廚房和餐桌都搬進(jìn)了超市，曾經(jīng)的線上流量之爭(zhēng)儼然已經(jīng)變成了門店的擴(kuò)張之爭(zhēng)。
盒馬鮮生已經(jīng)按下了加速鍵，年內(nèi)計(jì)劃開至百家;超級(jí)物種緊跟其后，目標(biāo)數(shù)量相當(dāng);7FRESH的小目標(biāo)是2018年覆蓋全北京，未來3~5年在全國(guó)鋪設(shè)超1000家門店;連蘇寧的蘇鮮生也提出了自己的小目標(biāo)：2018年新開50家線下門店，2020年累計(jì)達(dá)到300家店......
但是新零售的效果似乎還沒有顯現(xiàn)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017~2022年中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》：2017年我國(guó)新零售商店交易規(guī)模其實(shí)只有389.4億元，而2017年我國(guó)的零售市場(chǎng)總規(guī)模高達(dá)36萬億，新零售僅占0.1%。
線下的流量大餅并不容易咽得，這是因?yàn)樗^“門店+電商”在真正落實(shí)的過程當(dāng)中，困境重重。正如藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)分析的那樣：線下流量難獲得，首先是用戶的習(xí)慣需要很長(zhǎng)時(shí)間才能培養(yǎng)，新零售只是利用技術(shù)為之加持，相較于傳統(tǒng)零售本身，并不像電商崛起時(shí)帶來0~1的強(qiáng)烈感知;另一方面，本身流量短缺的傳統(tǒng)零售顯然無法為其提供流量;其二，“生鮮超市+餐飲”的線下創(chuàng)新之舉反顯雞肋，有為了新業(yè)態(tài)而盲目追求創(chuàng)新形式之嫌，并不能真正滿足人們對(duì)餐飲的高要求。
從飛速發(fā)展到門庭冷落，再到現(xiàn)在的低速增長(zhǎng)，這個(gè)坐過山車一樣的市場(chǎng)，到底要走向何處?
當(dāng)然，在部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)那里，生鮮電商增長(zhǎng)率低其實(shí)還有一個(gè)很好的說辭：增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期。正如比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商市場(chǎng)如今已經(jīng)逐漸進(jìn)入了增長(zhǎng)穩(wěn)定期，到2020年以后能進(jìn)入行業(yè)成熟階段。而這時(shí)候，就要靠在殺伐中存活下來的商家，進(jìn)行線上和線下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)生鮮電商，尤其是線上到線下的平穩(wěn)轉(zhuǎn)變。
如今巨頭們已將這場(chǎng)零售之戰(zhàn)從線上引回到線下，各家擴(kuò)張的信號(hào)已經(jīng)發(fā)出，只是具體的盈利狀況都還未可知，到底最后揭開的是盈利的蓋頭還是虧損的遮羞布，就走著看了。

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